白酒旺季收官：价格下探，场景分化

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　　来源：北京商报

　　当问及春节销售是否迎来小高潮，烟酒店店长李延明（化名）说道，“从春节前到现在，高端酒卖得不是很好，但100—300元次高端以及口粮酒倒是卖得不错”。与往年春节白酒消费高峰期相比，2025年春节白酒市场在产品价格上有所下探，消费场景也呈现分化。

　　2月9日，北京商报记者走访发现，300元价格带白酒成为春节主要销售品类，这一趋势同样体现在商超渠道。价格下探的原因在于消费场景的变化。随着春节假期结束，白酒消费旺季也告一段落。面对即将到来的淡季，酒企与销售渠道面临挑战，需寻找新的策略推动动销。如何进一步促进销售，成为酒企与渠道共同关注的问题。

　　“高性价比”似乎成为今年春节期间白酒消费的关键词。春节期间，北京商报记者在走访北京部分终端市场时发现，与往年高端白酒产品热销不同的是，今年次高端价格带白酒成为热销产品，即100—300元高性价比白酒产品备受消费者青睐。在西城宣武门附近的沃尔玛商超内，剑南春、红花郎以及海之蓝等次高端产品热销。

　　酒类资深营销专家蔡学飞表示，从今年春节情况来看，市场表现相较于往年而言较冷淡，这也意味着春节整体消费情况比较普通，市场依然承压较大。此外，在分化趋势下，整体上名酒在多个价格带依然优势明显，但是在经济下行趋势下，更具性价比的大众白酒表现活跃。

　　消费者所选购的酒类产品价格下探，事实上早已有迹可循。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据，2024年上半年白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。基于此，高性价比或将成为白酒消费的底层逻辑。国元证券在其研报中指出，此前白酒价格主要遵循提价逻辑和消费升级逻辑。然而，随着市场消费形势的变化，消费者对性价比的需求已成为核心需求。顺应这一变化，白酒价格逻辑正在向消费与价格双理性逻辑进化。

　　次高端白酒成为春节热销产品的另一面，却上演着部分中高端产品销量略显下降的戏码。北京白酒经销商何强华（化名）向北京商报记者指出，春节前茅台酒卖得很好，但是到春节期间前来购买高端白酒的消费者就少了，可以说几乎没有什么订单。北京商报记者在走访北京部分终端市场时发现，除53度飞天茅台、五粮液第八代普五外，部分千元价格带产品销量减少。以茅台1935为例，今日酒价数据显示，该产品批价为730元/瓶。何强华向记者指出，目前茅台1935整体价格下滑严重，很多经销商出现每卖一瓶就亏损一瓶的现象。春节期间，尽管消费需求提升，但消费者对于800—1000元价格带产品的黏度却有所下降。

　　酒类营销专家肖竹青指出，除了茅台酒之外，各大同档次名酒没有不可替代的竞争优势。当下，消化库存仍是白酒产业链的首要任务，白酒企业需要继续加强渠道合作、优化销售策略，以实现产业链的良性循环和市场健康发展。

　　尽管相较于去年底而言，2025年春节带动了白酒终端市场动销的提升，但终端的库存却仍然不乐观。近年来，白酒渠道库存居高不下，动销缓慢成为困扰白酒渠道商的主要问题之一。

　　肖竹青向北京商报记者指出，中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足，在过去几年中，大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。与此同时，国信证券分析指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化，预计下半年市场基本面将逐步改善。

　　当面对动销缓慢、库存积压的问题时，无论是以批发代理为主的传统酒商，抑或是以连锁店为主的新零售酒商，都将这一问题的解决方法指向C端消费者。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，本轮产业调整的核心方向，不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度链接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整是不会结束的。

　　白酒从业者指出，与C端消费者进行强链接不仅仅是产品能够在消费者面前强曝光，同时也需要让消费者对酒企文化产生认同感，从而产生消费惯性。

　　程万松进一步指出：“企业至少可以培养年轻品酒师来充当品牌推广大使。通过与消费者、经销商打交道，这些后端专业人士的话术也会更加接地气。此外，还要增加品酒师在一线市场的比例。如果这样还不能加强与消费者链接，酒企就需要借鉴部分洋酒经验，在社会招募品牌达人，经过企业专业培训后进行品牌推广。”

　　北京商报记者 刘一博 冯若男